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宝洁衰败之谜,罪魁祸首居然是它!

时间: 2016-04-26 14:02:46   点击数: 25609

产品更新缓慢,陷入成本泥潭,业绩下滑,人员流失……宝洁今天可谓是节节败退。刚刚结束的2016年第一季度,宝洁的全球销售大幅下滑了12%。财报显示,宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现了下降,美容、梳洗护理、健康护理、纺织品及家居护理、婴儿女性及家庭护理这5个重要的品类甚至出现了双位数跌幅。中国市场同样惨淡。宝洁全球CEO大卫·泰勒甚至坦承:“在中国这个我们的第二大市场,没有一个核心品类在增加用户数,甚至大部分还在下跌。”

宝洁曾经是中国市场的神话。最早的海飞丝、飘柔、潘婷三个洗发水品牌广告同时亮相电视,令当时的中国企业目瞪口呆。多品牌、USP(独特的销售主张)、定位,各种先进的理念如潮水一般涌入,宝洁的一切,充分展现了世界一流企业的卓越管理水平,甚至连宝洁的货架陈列、品牌命名、广告创意,都成了中国同行反复揣摩的经典案例。

曾是中国市场神话一般的宝洁,如今却不可避免地走上了衰败之路,宝洁的金字招牌为什么在21世纪开始褪色?原因在哪里?


宝洁的品牌大军

业界诊断

对此学术界、广告界提出了各种似是而非的诊断意见,分别有:

诊断一:主打大众定位,失去高端市场

诊断二:品牌模糊,高端产品放在大众品牌之下

诊断三:多品牌失灵,让管理顾此失彼

诊断四:大公司病,反应速度慢

诊断五:功能诉求的广告不再吸引年轻人

诊断六:数字营销脚步迟缓,仍以传统电视广告为主

诊断七:人才流失

诊断八:市场饱和,经济下行

逐一反驳

然而,以上意见统统都站不住脚:

  1. 失去高端市场?抢走宝洁大量市场的立白、蓝月亮,分明是比宝洁定位更加低端的品牌。
  2. 品牌模糊?看看宝洁的对手,欧舒丹、科颜氏,他们也是把诸多产品放在同一个品牌之下——说白了,这些抢走宝洁市场份额的品牌,他们的管理水平、对品牌和战略的把握,其实远远逊于宝洁。
  3. 多品牌失灵?问题是,消费者目前“嫌弃”宝洁,正是觉得宝洁的品牌太少,不够多、不够新、不够时髦呢。
  4. 大公司病?日化护理、婴儿护理、女性卫生产品恰恰是需要时间沉淀的行业,大公司才有信誉。消费者需要每年、每季度、甚至每周更换配方、包装、名字的牙膏和洗发水吗?当然不是。
  5. 功能诉求的广告太老土?我想重申一遍,宝洁的广告水平仍然是业界最高水准的,如果认为宝洁的广告已经落伍了的,不妨看看那些竞争对手的广告。更土。绝大部分都在模仿宝洁,有些还模仿得很拙劣。
  6. 数字营销欠佳?迄今为止,全世界没有一个强大的品牌是靠这种肤浅的数字营销建立起来的。建立品牌,需要时间,需要沉淀。
  7. 人才流失?这是结果,不是原因。是因为人才嗅到了宝洁衰落的气味,才离开了宝洁。而不是相反。
  8. 市场饱和,经济下滑?这是对的,日用消费者市场整体已经增长乏力了。问题是,那些之前被宝洁渗透了、饱和了的市场份额,正在被别的品牌拿走。

真正的要害在哪里?

其实,宝洁的衰败,是不可避免的,而且宝洁永远不可能再现辉煌了。因为宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物,现在正在从工业时代转向信息时代,又进一步转向数据时代,小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。


过去的消费者,即使内心想要“与众不同”的品牌,也只能在电视和超市里看到新的品牌。一个偏远县城里的年轻妈妈,无论有多么渴望,都不可能跑到上千公里以外去买一瓶洗发水。

可是有了互联网,一切都不同了。

偏远县城里的年轻妈妈,加入了一个网上辣妈社区。有人提到遥远的英国或者新西兰有一款小众的产品不错。上百度一搜,嘿,还真有一个这个产品的购物网站(用建站宝盒就能制作) ,下单!两三天之后,这款产品就到手了。

所以,今天需求分化的消费者,必须借助互联网才能满足。即使你的产品没有宝洁优秀,即使你的管理不如宝洁科学,通过互联网你一样可以抓住一个小而美的细分市场。而死守过去工业时代的线下模式,则不可避免的要面临衰败。这一切的一切,都要仰赖互联网这个大功臣。什么?你的产品还没上网?那可要抓紧了。http://iisweb.515ip.com/design/market_solution.php建站宝盒全网营销解决方案,能够为每一个中小企业打造这样一个有全网营销能力的网络平台。不仅要搭建PC网站、手机网站、微信三合一的全渠道覆盖平台,更要一次为你提供粉丝扩散、用户互动、促销推广、用户沉淀、客户管理所有营销工具,让所有中小企业一步到位,解决互联网营销需求。抓住互联网+红利,就在此刻!

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